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危機公關與網絡口碑營銷的重要性

編輯：時間：2011-09-21 20:03:09

在網絡經濟時代，如何有效解決危機呢?對于基于網絡的危機公關解決?星之傳媒網絡公關為你提供基于網絡的危機公關解決方案。

大致從以下幾個方面著手：

態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。

樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其它相關者的直接溝通平臺。

如康泰克發生PPA危機后，勇于面向公眾，改進產品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產品全部收回。在寶潔的SK-II發生后，公司始終抱著負責任的態度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發、品牌、公關等部門聯合商討對策，在網上公布產品成分及其解釋；為應付可能大量來到的消費者質疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫生們則24小時開機，隨時準備答疑。

細節決定成敗。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發揮重要的作用。對于網絡時代下的危機公關，要從細節著手。關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯、虛擬社區、版主、“網絡大蝦”等草根力量；要防止網絡上危機的“非典”效應(小報新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(不斷衍生新的報道)；“野草”效應(網上的負面報道無法根除)。

在寶潔的SK-II發生后，寶潔公司為了防范起見，總部非常關注細節，甚至連對經銷商他們手中有相關衛生部批文的確認，同時還對柜員如何應對消費者的提問進行了標準化訓練和和口徑統一，并要求柜臺不要接受記者訪問。要重視網絡的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力。

因為不同的網絡媒體傳播重點不同；同一網絡媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁面位置等)效果也不同；因而企業在不同的階段應選擇不同的傳播手段和策略。如有效利用網絡，在危機爆發開始，要弄清事件的源頭，要利用事實和證據來闡述清楚事實的真相、產品的標準和成分等；在危機處理過程中，要善于引導和轉移消費者的注意力，如企業參加公益活動、關注社會責任等，從而使事件向企業自身有利的方向發展；在危機過后，還應加強對產品和企業形象的宣傳。

對于危機事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具體的疏導過程中應有效運用網絡，快速反應。

一是要善于抓住“軟肋”，對事實不清的用事實說話，對缺乏鑒定的應引用權威裁決(如衛生部或質檢局等相關部門的檢測和告示)。

二是要以退為進，先表示理解別人，再尋求大家諒解。

三是要拔開云霧，揭開事件真相。用事實和數據說話，舉行媒體溝通會或者運作一些高質量的有影響力的正面報道。

四是有效利用公司的網站，快速更新。采取立場聲明、FAQ、有說服力的事實、權威信息和數據、領導人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費這的顧慮，盡量使事件縮小化。

五是在組織內形成一致的聲音，統一口徑對內外宣傳。

如在聯合利華的“立頓”事件中，聯合利華通過網絡和媒體迅速表明了如下的立場：該教授的此項研究并不針對“立頓”產品；聯合利華并未接獲美國FDA及任何司法部門要求改變產品現狀的法律通知；強調作為創始基業，聯合利華對食品安全有深刻認識；愿意和全世界不同地區與國家的科學家保持密切的聯系和溝通；在獲得事件真相之前，希望各方避免猜測。

整合資源運用。星之傳媒公關公司在網絡經濟時代下的企業危機公關，要善于整合各種資源，不僅要關注大型門戶網站、還應關注社區類網站、目標客戶聚集的地方網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站，注意搜索類網站的力量；不僅要加強與傳統新聞媒體的溝通，還應與網絡媒體的溝通；不僅要軟文或新聞類的資訊傳播，還應關注虛擬社區、發言積極活躍的網友和版主的狀況。整合和利用一切相關資源，使傳統媒體與網絡媒體有效互動配合運用，加強溝通，不僅加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。因為只有借助于政府、協會或專家他們，得到他們的認可，公眾才會覺得這是可信的。同時與還要積極與公司董事及股東、渠道、經銷商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要一點是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個員工都可以代表公司。通過溝通來消除消費者的恐懼從而快速解除危機。

在網絡公關的具體操作過程中，星之傳媒公關公司認為首先要理清所需要的網絡媒體，如三大門戶網站、本行業內的專業網站、社區類網站、地方網站(各地熱線)、傳統主流媒體的網站、搜索類網站等等。其次要形式多樣化地在網絡上表現企業和產品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產品和企業軟文、可以是社區論壇上地主題發言、可以是產品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強與網絡媒體地溝通，有效地配合網絡公關與網絡廣告，調動網絡編輯、發言積極活躍的網友和版主的積極性，使事件向企業自身有利的方向發展。最后要由被動轉變為主動，積極面對，立場堅定，同一口徑和發言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。

總之，公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。因此，網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關注細節，從而形成完善的基于網絡的危機公關解決方案。

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